（天下网商记者蒋婵娟）“我们预期做一千万，结果做了四千万。”今年3月，飞美家具首次参加天猫家装节活动，该公司北京区总经理张斌直呼“销售额超出预期”。

飞美家具只是参与天猫家装节的诸多线下品牌之一。此外，还有红星美凯龙、居然之家的多个卖场，以及林氏木业、全友家居、索菲亚等多个品牌的7万家线下门店。

此次天猫家装节通过线上团购的方式，以折扣券、到店礼等团购权益吸引消费者进行有效留资，最终完成线上预约、到店核销的动作，实现线上线下同步爆发。

数据显示，一周内，万人在天猫上购买了家装类商品，成交额同比大涨%，从天猫上引导至线下门店的成交额同比增长了近10倍。

以红星美凯龙北京朝阳路店为例，首次迎来线上线下结合的联盟团购会，落地“天猫团新家”新IP，活动期间（3月25日至31日）合计成交环比2月提升%。

线上，正在成为家装品牌增长的突破口，如不少商家所言，“这只是开始。”

新手上路

“流量很大，但我们经验不足承接不够，下次要做得更好。”复盘刚结束的天猫家装节活动，飞美家具北京区总经理张斌高兴之余，略带懊悔。

消费体验是家装行业的重头戏，尤其是定制家具，消费者希望看到整体效果呈现、摸到材料质感。因此，从年成立到现在，以定制板式家具为核心业务的飞美，一直把重心放在线下。

只是，家具定制有着低频、高客单的特点，这让飞美面临一个巨大的挑战：拉新。此次天猫家装节活动，让张斌看到了新方向。

随着90后等年轻一代成为消费主力，各行各业的线上渗透率不断提升，家装行业也不例外。由于行业的特殊性，家装行业更需要打破线上线下的边界，实现体验一体化。一个数据是，超过80%的90后用户在装修前会高频、深度浏览线上案例，同时，超过70%的用户会去线下门店做对比。

为此，天猫家装也在摸索，不断优化消费体验。

为了解决体验感问题，天猫家装落地本地化模式，即利用“品牌轻店”，让线下门店一键上线天猫。基于LBS（基于地理位置的服务）技术，消费者在淘宝搜索家装商品时，优先展示用户附近的门店商品，实现线上看，同城购买。

这次天猫家装节，天猫进一步加码本地化。

除了常规的线上活动，天猫还首次整合了红星美凯龙、居然之家的多个卖场，以及林氏木业、全友家居、索菲亚等多个品牌的7万家线下门店参与到家装节中，并以地区为单位上线了本地化团购活动。

通过团购预约的集合页面，线上线下保持统一的活动节奏，以折扣券、到店礼等团购权益吸引消费者进行有效留资，最终实现消费者在线预约、到店核销的购物动作，引导线上线下同步爆发。

抱着尝试的心态，飞美首次触网。配合活动节奏，前期飞美将门店员工职能进行细致划分，排出人手专门负责线上订单，并在私域分享活动内容，做好前期蓄水。

“到店客流是我们平时商场里品牌们联合搞活动的两倍。”张斌说，但由于自身缺乏线上活动经验，存在响应不及时、信息遗漏等问题，造成了一定客户的流失。“对我们来说，是教训，但也是惊喜，有了经验，下次会更好。”

一年的蜕变

新手上路难免忙乱，有线上经验的家装品牌就有条不紊许多。

作为星月神防盗门上海地区的经销商之一，年，张健就入驻了红星美凯龙。

坐店等客，是张健以往做生意的方式。这一模式下，很快会触及天花板。随着用户消费渠道的不断增多，-年，张健迎来了生意上的“至暗时刻”，“门店人流越来越少，感觉真的有点撑不下去。”张健也在不断跑渠道，找销量，但效果并不显著。

年4月，上海汶水商圈的红星美凯龙开始了天猫新零售的尝试。张健抱着赌一把的心态，成为第一批积极响应号召的商家之一。

短短一年，张健对于家装品牌上线的态度，经历了从怀疑到将信将疑再到全面支持的大转变。

“一件事做得成功与否，还是要用销量说话。”据张健回忆，起初，由于自身对线上市场了解不够充分，只把两款低价的引流款上线，并未多下功夫。没想到，随着新零售改革的不断深入，线上带来的流量越来越多，日成交量也水涨船高。

这让张健重视起门店的新零售业务。首先，在产品上，张健将品牌所有的商品都实现了上线，并保持线上线下同步上新，为线上消费者提供更多样化的选择；其次，在团队上，成立新零售小组，一直到深夜12点都保证有客服在线，为线上用户提供咨询、接单等服务。

“线上不仅让更多用户看到了我们，也打破了我们做生意的时间界限。”张健说，比如今年2月正逢春节，在过去，这个月基本是纯停业状态。而今年品牌在线上做了一些让利活动，不少用户愿意下单预定，“我们正式开工后再上门测量、安装，整个2月都被盘活了。”

有了一年的操练，此次天猫家装节，线上流量导入张健的门店之后得到了良好的承接，迎来了销售的小高峰，最终销售额比张健的预期高出两倍。3月，新零售订单占到张健门店整体销量的40%。

改革正当时

天猫家装节的爆发并非偶然，而是厚积薄发。

为了啃下家装这块被称作“互联网最难啃的硬骨头”，天猫家装成了一些先进技术和创新玩法的试验田。

其中，同城购项目上线，对整个家装行业进行了一次革命。以前家装行业是品牌商主管生产制造、线下经销商主导销售，品牌上线轻店后，可以通过平台将消费者区域性地分发给经销商门店，形成平台——品牌商——经销商——门店的整合。

随着本地化的进行，线上线下在服务方面逐步一致。目前，天猫在家装等大件商品配送上已普及“送装一体”服务，大件商品送货入户，预约配送准时送达，并率先在业内推出“免费取旧”服务，送货上门的同时取走旧品，解决消费者的旧床垫、旧沙发等难以处理的产品。

天猫家装事业部总经理恩重分析，此次家庭装修消费迎来开门红，一方面春季是家庭装修的旺季，疫情后不少人也有改善居住环境的需求；另一方面，天猫在推进家装本地化及3D技术应用，推广大件商品送装一体服务普及，降低家装网购门槛。

天猫能为家装品牌带来的价值，远不止提供一个新的渠道。比如天猫家装节本地化团购，除了为品牌带来大量曝光，拉升销量，也成为帮助品牌和经销商开拓线上营销蓄客的新方式。

最近，不论是张斌还是张健，最常挂在口头的一个词是“学习”。家装行业线上化的浪潮已经袭来，而改变自己最好的时间，正是当下。

编辑徐艺婷