俯瞰丹寨万达小镇

年作为中国乡村振兴元年，万达在贵州大山中的扶贫之举，无意打造出了中国乡村文旅样板级项目“丹寨万达小镇”，项目开业仅一年，游客量已破万人次。

文｜柳俊、朱铭

来源丨特色小镇大百科

半年度中国特色小镇影响力排名中，丹寨异军突起，排名第二，仅次于有着“纯旅游血统”的中青旅操盘、世界互联网大会加持、刘若英来了又来的“乌镇”。

以城市综合体见长的万达，终于凭借着“有心扶贫与无意之作”的丹寨，打造出了继城市综合体、文旅综合体后的万达综合体3.0版——“乡村综合体”。

“有心扶贫，无意之作”的小镇

年底，为响应国家“精准扶贫”大势，万达与国家级贫困县丹寨签下了10亿元的包县扶贫协议——《万达集团对口帮扶丹寨整县脱贫行动协议》。

（注：年是中国精准扶贫开局年。年8月，国务院决定从年起，将每年10月17日设立为“扶贫日”。此前，国务院扶贫开发领导小组办公室公布了个国家扶贫开发工作重点县名单。这份名单里贵州占据了50个，本案的丹寨就是其中之一，连续9任贵州省长把这里作为扶贫联系县。）

随即，万达成立了由集团高级副总裁牵头的扶贫领导小组，从全国各地抽调人组成精干队伍入驻丹寨，负责帮扶项目具体落实。

经历整整1年的考察调研，调研报告做了70余份，推翻了养猪、卖米、种茶等盈利预期并不乐观的传统农业项目，最终确定增资至15亿，以旅游扶贫为主攻方向，“教育、产业、基金”并举，打造国内首个“企业包县，整体扶贫”范本项目：万达设计的产业扶贫的总战略，是构筑以“教育治本、产业引血、基金兜底”的长、中、短期兼顾的全新的旅游扶贫路径。

具体扶贫方案为：出资3亿元捐建万达职业技术学院；出资7亿元捐建一座旅游小镇（一期开园时实际投资8亿元）；成立5亿元的丹寨扶贫专项基金。贵州万达职业技术学院。

即为上文所述的长期项目，学院实际投资3亿元，建筑面积5万平方米，可容纳名学生，每年计划招收当地学生人，同时万达集团每年从学院毕业生中择优录取50%进入万达工作，扶贫之长线工作，即为通过教育提高丹寨人口素质，从根本上阻断贫困发生路径。

中期项目，指的是捐建丹寨万达旅游小镇，项目实际投资7亿元，旨在通过旅游产业带动全县经济发展，增加大量就业岗位，带动当地群众主动参与旅游生产经营，实现脱贫致富。

短期项目是指万达投入5亿元成立丹寨扶贫专项基金，一期扶持5年，基金每年收益万元用于丹寨兜底扶贫，旨在覆盖那些所有产业扶贫阳光照射不到的群体，分配给丹寨县特殊困难人群。

首期万元扶贫基金收益已发放到丹寨县3.83万特殊困难人群和贫困户手中，当年使丹寨贫困人口人均收入超过国家贫困线。

其中作为中期项目的丹寨万达小镇，便是此次万达丹寨扶贫项目的核心。小镇选址贵州省丹寨县核心位置东湖湖畔，占地面积亩，建筑面积约5万平方米，全长1.5公里，是一座以苗族、侗族传统建筑风格为基础，以非物质文化遗产、苗侗少数民族文化为内核，集“吃、住、行、游、购、娱、教”为一体的民族风情小镇。

小镇于年5月1日开工建设，年7月3日正式运营，开业仅仅40天，游客量即突破了万人次大关，历史单日游客最高7.9万人次。

到年7月3日，丹寨万达小镇开业一周年庆时，小镇全年累计接待游客已达万人次，是年丹寨全县游客数量的%；丹寨县旅游综合收入达24.3亿元，是年全县旅游综合收入的%，直接创造近人就业，带动全县1.6万贫困人口实现增收。

8亿元的投资，1年游客量破万大关，比起万达此前众多动辄几十亿、上百亿的文旅项目，丹寨小镇，创造了万达文旅项目史上首个“投资少见效快”的奇迹。

小镇，一个前所未有的乡村文旅综合体

时势造英雄，英雄适时势，绝大部分房企得以在过去30年里叱咤风云的客观规律。

万达的成长史便深刻地印证着这一点。从住宅地产到商业综合体，到转型文旅综合体，再到而今乡村扶贫，万达踏着中国经济的每一步。

住宅地产时代（-年），是万达旧城改造全国住宅地产开发时代。

年乘全国旧城改造东风，万达凭借大连市西岗区北京街旧城改造项目进军住宅领域，靠着“改没窗户的暗厅为有窗户的明厅、改木头窗为铝合金窗、安装防盗门、卫生间入户”四个创新，让这个此前诸多国企都断定注定赔钱的买卖起死回生，成为国内最早一批参与旧城改造项目的房地产公司。

到年，商品房改革拉开地产盛世当口，万达快准狠地开启了跨区域布局战略，迅速进入成都、南京等全国重点城市进行大规模住宅开发，短短两三年时间，项目已经遍布几十个城市，规模过百亿，一跃成为少数几家全国性的地产公司。

商业地产时代（-年），是万达综合体1.0（城市商业综合体）时代。

年正是万达住宅地产项目如火如荼的时候，一名创业元老病重激发了王健林想为万达兄弟们多做一点保障的决心，住宅开发只能靠卖房子收钱，房子卖完了现金流就上去，卖不出去现金流就下来，很不稳定。

为了追求长期、稳定的现金流，万达开启了第一次战略转型——进军商业地产领域。看准了商业地产既可以出售获利，又可用出租或其他经营方式获得长期利润回报的前景，万达开启了新一轮的创新迭代，把“商业中心＋酒店＋写字楼＋住宅”配套打包的万达综合体1.0版应运而生，这便是引领了一代商业地产操盘的“城市商业综合体”模式。

文旅地产时代（年－年），是万达综合体2.0（文旅综合体）时代。

年受全球经济危机影响，全国地产行业遇到此前20多年来的最大严冬，平均销售额比年减少30%，一些重点城市甚至减少40%—50%，所有大型房地产企业的业绩都大幅下滑。

瞅准文化旅游市场长远性发展空间，万达开始将文化和旅游产业作为企业新的重点发展方向。

自此，万达大踏步进入“文旅综合体”投资时代，万达综合体的2.0版——万达文旅城也开始逐步成型，万达文旅城通常以“购物中心＋写字楼＋酒店＋休闲街区＋娱乐中心”标准模块打造，可以看作是加入了大型主题娱乐项目的放大版万达广场。

这一时期的文旅综合体项目本质上用的还是商业地产的操盘逻辑：以万达多年积累的品牌效益赚取充足的土地溢价资金，随后利用土地收益来反哺、支撑文旅项目发展壮大；此外新业态的出现大大加强了万达商业项目的市场吸引力，拉动销售力、运营力，创造更大的资产升值可能。

此后，万达内部做出了转型轻资产的战略性调整，自此开启“品牌＋管理运营输出式轻资产”扩张时代。

乡村振兴时代（年-今）“万达综合体3.0”——乡村综合体时代。

中国经济进入乡村振兴新时期。除了宏观经济背景外，丹寨的成功得益于万达的“轻资产化”转型。

丹寨万达小镇，一个以“运营为本，内容为王”的特色小镇。

运营，万达的核心能力。多年来万达文旅城的操盘路径从未跳出过地产思维。但文旅项目已不再是简简单单拿地、做项目、等升值就能一站式解决的问题，持续性的健康运营才是未来发展壮大的根本。

转型轻资产的当口，文旅项目以“运营为本、内容为王”的核心操盘思路，终于在丹寨扶贫中得以验证。

丹寨项目并不是为借“乡村振兴”大势而建，却称得上是万达以“扶贫”名义真正涉足乡村文旅的开端。这个围绕苗侗非遗文化主题而建的“文旅休闲街区＋度假酒店＋文化性软产品（活动、演艺等）”文旅项目，开始跳出地产思维，深耕内容运营，成功打样出了万达综合体3.0版——乡村文旅综合体。

找对人、做对事、说对话

这个样板，带了“扶贫”二字，其实并不好做。

旅游产业尽管带动力强，但投资回报周期长，项目一旦背起“扶贫”的政治性任务，就有无数双眼睛在盯着结果、盯着实效。

有别于万达以往文旅项目，丹寨万达小镇的打造是以扶贫为根本目的的造血型项目，并非万达擅长的文旅地产型商业模式，项目的健康发展涉及到区域发展、当地就业、产业联动等各方面，其操盘及运营的复杂性远胜于万达以往的文旅项目，这便倒逼着万达去深耕乡村文旅项目的系统性创新和整体操盘运作。

于是，自丹寨项目起，万达开始慢下来聚焦旅游内容生产，旅游是需要慢下来的产业。

找对人：非遗传人，最鲜活的文化

丹寨项目慢下来的第一步，是找对人。〔找对中国最会做民族文化的一批人，做活起来、动起来的文化。〕

一方面，丹寨项目的打造集聚了国内、贵州一流的文旅实干型的操盘手；另一方面，万达开始一改此前“大投资、国际化”之姿，开始寻找更多优质本土基因，同本土的顶级文旅运营商及当地非遗传人展开了深度合作。

1、找对非遗传承人

丹寨县是贵州省的非遗大县，全县共拥有国家级非物质文化遗产项目名录7项，省级非遗项目名录17项，州级非遗项目名录25项，各级传承人达人。丹寨小镇的核心定位便打造“非遗之乡”，打造中国非物质文化遗产旅游胜地。万达找的这群丹寨的非遗传人，他们代表的是丹寨最鲜活的文化。

目前，万达小镇共有个店面，进驻非遗项目30多项，其中经营非遗相关项目的就有31家企业、69户个体户，非遗项目主要有苗族蜡染技艺、鸟笼制作技艺、皮纸制作技艺、苗族刺绣、苗族服饰、苗族银饰锻制技艺等，演出类的有锦鸡舞、芒筒芦笙舞、古瓢舞等。

丹寨项目的打造，万达更为重视对当地活文化的深度挖掘与塑造，更加致力于同丹寨非物质文化遗产传承人进行紧密的合作，将非遗文化与文旅产业深度结合打造适宜游客参与、体验、消费的多元业态。

以蜡染小院、古法造纸小院、国春苗族银饰等项目为例，丹寨诸多非遗项目的打造，都是与丹寨当地最正统的非遗传承人合作，力图将最原汁原味的非遗文化以文化旅游这样更现代的方式，在更广的平台传播出去、传承下去：

引入苗族蜡染传人杨芳，打造蜡染小院：苗族蜡染素有东方第一染之称。蜡染工艺在丹寨地区源远流长，是苗族世代相传的民间手工技艺，被誉为“藏在深山里的千年史诗”，于年7月入选第一批国家级非物质文化遗产名录。丹寨扬武镇排倒村的杨芳便是是国家级非遗“苗族蜡染”的传承人。早在年，她便在丹寨创办了蜡染专业合作社，覆盖了6个村寨，是带领当地苗族妇女致富的“蜡花小姐”。

去年7月，杨芳蜡染馆入驻了丹寨万达小镇，致力于向来自国内外的游客展示这项惊艳的苗族手工技艺，让蜡染技艺、蜡染的艺术魅力得以在更多元的文化氛围中得到传承。

引入苗族银饰传人王国春，传承丹寨银饰技艺：苗族银饰打造技艺也是丹寨县国家级非遗之一，而王国春则是这门古老技艺的省级传承人，其经营的国春银饰公司在荔波、巴沙等村寨等旅游景点都设有销售门面，此次进驻万达小镇，算是了却王国春心中在让丹寨人的银饰技艺在非遗传承溯源地真正“安家”的心愿。

引入古法造纸传人潘玉华，打造古法造纸小院：石桥古法造纸技艺流传至今已有上千年历史，因至今还完整地保留着古代造纸的民间工艺，年被列为首批国家级非物质文化遗产名录。

而今，全国仅剩40户人家掌握的古法造纸技术，潘玉华便是其中之一，他是石桥古法造纸技艺传承人，贵州省省级非物质文化遗产传承人，丹寨万达小镇的打造找到了这位丹寨石桥村的传承人，以非遗为线，围绕古法造纸技艺，打造古法造纸小院“纸会唱歌”。

采访中，潘玉华提到，希望通过万达小镇这个平台一步一步地往前走，先做出良好的形象展示，再将游客吸引到非遗文化的发源地去，“那时整个石桥村的人都忙不停，就不用愁怎么去传承了”。

诚如潘玉华所希望的一样，真正的传承不能仅靠将传统技艺载入纪录片、存入博物馆等束之高阁的手段予以实现，拓宽接触渠道和消费渠道看似是一种商业化的路径，实则更加有助于技艺的传承与推广，更能让大众接触和了解到传统技艺的精妙并参与到保护中来。

这是个体验为王的时代，谁能打造出游客得以融入的文化氛围，谁就能摘得桂冠。

工业化、城镇化、商业化，让人们离开了乡村，离开了传统技艺，又渴望着再回归、再体验、再融入。丹寨的成功，就是将非遗人、非遗技艺、旅游者连线，精耕非遗体验项目，让游客得以参观、体验各类非遗技艺，参与到手工制造过程中，感受人与自然的天人合一、浑然天成、相得益彰的精妙技艺。

2、找对“轮值镇长”

非遗人之外，丹寨项目找对的另一类人，是跟文旅完全不相干的人，也是让丹寨项目名声斐然的“轮值镇长”们。

“轮值镇长”是万达为了扩大丹寨万达小镇的影响力打造的一项“借势营销”的活动，机制运行非常简单，万达集团面向全球，公开招募丹寨万达小镇“轮值镇长”。每位镇长在小镇“施政”一周，施政期间至少做一项公益活动。

这样一常态性的活动，为丹寨带来了宣传和跨界两方面的巨大好处。

第一，通过“名人代言”效应，不断为小镇打造新的IP。

做旅游，要做“大事件营销”。

但近年来，称得上是有创新力的旅游大事件营销案例屈指可数，无非就是大堡礁招募岛主、武隆状告变四、张家界借势阿凡达，三个亮点加些边角料翻来覆去地炒。

丹寨的“轮值镇长”制却走出了一条创新的、常态化的借势之路。

自年6月20日“轮值镇长”全球招募启动以来，已有50余任“轮值镇长”，历任“镇长”均为来自各行各业的精英，包括企业家、电影导演、作家、运动员、艺术家、资深媒体人等国内外名人。

任何宣传都是需要话题的，新老旅游项目爆棚、优质旅游目的地频出的年代，谁能争得大众眼球，谁就抢占了市场发展的先机。但信息更迭的速度太快，爆点往往一闪而过，所以丹寨“轮值镇长”的采取了轮番轰炸的形式。

每一届镇长上阵，都是一番热点话题，借势镇长代言效应，丹寨小镇得以不断推出多样的宣传话题与活动，引起社会广泛

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